Прочитайте кейс и ответьте на предложенные вопросы.

ЧЕГО ЖДАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЮ ОТ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ НА КНИЖНОМ РЫНКЕ?

В 2004 г. одна из старейших оптовых книготорговых фирм «Тол-книга» (Новосибирск) начала реализацию амбициозной программы экспансии. К концу 2006 г. она планировала открыть по всей России 400 новых магазинов обычного типа и 40 крупных дискаунтеров (магазинов сни­женных цен). Ставка, однако, сделана не только, а, может быть, и нестолько на число торговых точек. Главное средство борьбы — сверхнизкие цены. Пятую книгу о Гарри Поттере «Топ-книга» продавала по цене 156 руб., в то время как в других магазинах Москвы цены колеба­лись в пределах 270—326 руб.

Случались и вовсе удивительные вещи. После выхода на экраны одного из самых удачных российских кино-бестселлеров «Ночной дозор» резко подскочил спрос на книгу С. Лукьяненко, по которой был снят этот фильм. Книготорговцы надеялись на большие доходы от продажи книги.

Однако Топ-книга установила в рознице цену на 30% меньшую, чем цена прайс-листа издательства. Невероятно, но факт: вместо того, чтобы дважды накинуть наценку (в оптовом и в розничном звене) фирма сбывала «Ноч­ной дозор» розничным покупателям значительно дешевле, чем они смог­ли бы его купить напрямую, без всяких посредников. (В скобках рас­кроем секрет. Топ-книга действовала не так уж расточительно. Как крупный клиент сама она получала от издательства скидку в 42%.). И это не отдельные исключения, а общая стратегия.

Как утверждают конкуренты, Топ-книга систематически продает по бросовым ценам наиболее ходовые книги, тогда как на остальные книги держит нормаль­ные цены. «Топ-книга делает наценку 150% от цены поставки на весь ассортимент, — говорит глава конкурирующей компании «ПродаЛитЪ», — а на хиты наценка составляет 75 %. Но я все равно не могу понять позицию этой компании, демпингующей (т.е. неоправданно сни­жающей цены]) на хитах, на которых мы все должны зарабатывать. Это не поддается здравому смыслу. Такую тактику можно объяснить как „зачистку" всех конкурентов».

Книготорговый бизнес не принадлежит к числу самых доходных. Хоро­шую прибыль большинству фирм приносит только продажа бестселле­ров, когда удается быстро сбыть большое число книг. И вот Топ-книга ставит их перед дилеммой: или сохранять цены на нормальном уровне и смириться с тем, что бума продаж не будет (большую часть бестсел­леров покупатели приобретут по низким ценам у Топ-книги). Или сбро­сить цены до равного с ней уровня и продавать много книг... но почти без прибыли. Неудивительно, если под напором Топ-книги многие кон­куренты захотят покинуть рынок.

ВОПРОСЫ

1.    Выигрывают или проигрывают в настоящее время потребители от острой конкурентной борьбы на книжном рынке?

2.    Сохранится ли ситуация в будущем, если Топ-книге удастся устра­нить конкурентов? Каков будет в этом случае уровень цен?

3.    Как отразится возможный успех Топ-книги на издательствах (постав­щиках книг).

4.    Согласны ли вы с мнением конкурентов, что цель Топ-книги — «стать супермонополистом. А после выполнения этой задачи поставить всех поставщиков в кабальные условия»?

5.    Можно ли считать конкурентную стратегию Топ-книги честной?